東鵬由柑檸檬茶如何做一物一碼營銷

一、不走尋常路，開啟飲料市場(chǎng)新藍(lán)海

東鵬飲料前身深圳市東方企業(yè)有限公司成立于1987年，是一家國有老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)。1994年，深圳東方公司東鵬飲料廠變更為“東鵬實(shí)業(yè)”。90年代中期，隨著紅牛進(jìn)入中國市場(chǎng)，打開能量飲料市場(chǎng)，東鵬于1997年，在深圳推出功能飲料“東鵬特飲”。2009年底，東鵬推出瓶裝功能飲料，與紅牛形成包裝和價(jià)格上的差異化。

2020年由于疫情，檸檬茶品牌多數(shù)停滯，而東鵬特飲卻一反常態(tài)，推出“由柑檸檬茶”并新裝上市。

二、保持“創(chuàng)新”勇氣，持續(xù)邁出步伐

這次新品由柑檸檬茶的出世，東鵬特飲一樣保持“創(chuàng)新與潮流”的步伐，仍舊以勇于擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用“一物一碼”的數(shù)字化工具快速為自己打開市場(chǎng)并且保持全鏈路的運(yùn)營暢通。

對(duì)于消費(fèi)者，品牌方推出由柑檸檬茶推出“一元樂享”活動(dòng)，凡購買380ml、550ml產(chǎn)品的就有機(jī)會(huì)參加一元送一瓶的樂享活。

即消費(fèi)者可以通過瓶蓋上印有“一元兌一瓶”的字樣，與商家或門店老板就1元進(jìn)行兌換1瓶產(chǎn)品的活動(dòng)。由此吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次兌換的欲望，提升由柑檸檬茶的銷量。

對(duì)于終端門店而言，在消費(fèi)者進(jìn)行兌換活動(dòng)之前，商家需要先掃描產(chǎn)品包裝箱上的箱碼，關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)成為品牌的會(huì)員，與此同時(shí)由品牌發(fā)出邀請(qǐng)碼與商家店員進(jìn)行綁定，并且可以共享賬號(hào)。

表面上是簡(jiǎn)單的掃碼動(dòng)作，但是卻可以將消費(fèi)者與門店老板聯(lián)動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷化。以往，品牌通過砸錢給經(jīng)銷商向市場(chǎng)鋪貨，但是這一過程中，具體在哪個(gè)區(qū)域賣了多少貨以及賣貨的情況如何，品牌商是無從得知的。

通過上述掃碼動(dòng)作的完成，一方面可以將終端商店給鎖定了，還能通過消費(fèi)者兌換的動(dòng)作反向了解到“一元樂享”活動(dòng)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)以及不同區(qū)域產(chǎn)品的銷量狀況；另一方面，實(shí)現(xiàn)了渠道內(nèi)的動(dòng)銷化，清晰地了解到自己的產(chǎn)品流向何處，被消費(fèi)了多少以及在什么地方被消費(fèi)的，都能夠清晰地預(yù)見，有利于在線化管理。

通過1元兌獎(jiǎng)給消費(fèi)者一點(diǎn)“好處”，順利將其引導(dǎo)、沉淀到官方小程序、品牌公眾號(hào)，接而獲取關(guān)于用戶與終端門店的“活數(shù)據(jù)”，真正將兩者打通。由此，品牌既能獲取消費(fèi)者年齡、性別、地域等基本數(shù)據(jù)，還能收集到產(chǎn)生購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。

還能逐步擺脫“過去依賴經(jīng)銷商，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)”的無奈局面，促使線下線上打通，直接觸達(dá)終端的尾部---線下商家與消費(fèi)者，獲得真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷，精細(xì)化運(yùn)營作好鋪墊。

可以說，獲取數(shù)據(jù)只是企業(yè)布局銷路棋局的第一步，將用戶與線下門店的數(shù)據(jù)沉淀私域流量后，如何如何運(yùn)營、激活消費(fèi)者，才是拉開差距的關(guān)鍵一環(huán)。

來看看東鵬特飲是怎么做的？

首先，兌獎(jiǎng)之后，品牌商并不回收瓶蓋而是將通過小程序自動(dòng)記錄商家所獲取的有效獎(jiǎng)蓋數(shù)，并自動(dòng)生成“返貨券”，品牌商通過指派特定的配送商對(duì)“返貨券”進(jìn)行核實(shí)與統(tǒng)計(jì)，并為商戶返還相應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量。

這樣一來就可以減輕終端商戶的壓力，店員只負(fù)責(zé)推廣、宣傳與售賣，還能保證終端利益不受損害，加強(qiáng)終端對(duì)品牌的宣傳力度。

其次，消費(fèi)者進(jìn)入公眾號(hào)關(guān)注后即可獲取“200積分”，注冊(cè)后則又可領(lǐng)取額外的積分獎(jiǎng)勵(lì)，并且積分可以用于“積分商城”進(jìn)行兌換品牌飲料，只需加上對(duì)應(yīng)的金額便可領(lǐng)取，例如“199積分+30元”即可兌換8只裝500ml的品牌飲料。

面對(duì)不同用戶，精準(zhǔn)投放促銷或活動(dòng)訊息，讓每一筆營銷費(fèi)用都花在刀刃上；通過積分激勵(lì)購買，提升用戶復(fù)購率。這樣才能真正將沉淀在品牌商后臺(tái)的數(shù)據(jù)盤活，將其價(jià)值最大化，也才能更好地對(duì)用戶進(jìn)行經(jīng)營。

據(jù)了解，目前東鵬特飲己形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，共有1,000余家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國約120萬家終端門店。

東鵬特飲通過小小的二維碼，將經(jīng)銷商與終端門店和消費(fèi)者三者聯(lián)動(dòng)起來，形成一個(gè)巨大的渠道網(wǎng)絡(luò)。借助線上線下共同發(fā)力，渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為公司發(fā)展提供強(qiáng)大保障。“健全的銷售網(wǎng)絡(luò)+用戶數(shù)據(jù)+滿足消費(fèi)者需求”三方出力，為企業(yè)形成了全方位、在線化、立體化的全鏈路體系。

三、每次創(chuàng)新都能成為企業(yè)增長(zhǎng)的籌碼

行業(yè)升級(jí)，主流換擋。消費(fèi)者的巨大變化，催生了行業(yè)的巨變。因此說，任何行業(yè)都值得重做一遍。圍繞消費(fèi)者需求而進(jìn)行的創(chuàng)新，是開啟品類藍(lán)海的金鑰匙。東鵬飲料每一次的創(chuàng)新都建立在對(duì)消費(fèi)者需求的深度觀察，同時(shí)不能忽視對(duì)于渠道管理的問題。

與市場(chǎng)中其他檸檬茶相比較，東鵬由柑檸檬茶，不僅僅是口味上的優(yōu)化和升級(jí)，從產(chǎn)品配方到包裝規(guī)格、從營銷規(guī)劃到推廣策略都在踐行“創(chuàng)新”二字。

不得不說，東鵬特飲善于精耕飲料市場(chǎng)，是“數(shù)字化創(chuàng)新”的探索者和踐行者。公司以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、二維碼等技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和渠道管理進(jìn)行升級(jí)改造，逐步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營銷。

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