竄貨、價(jià)格戰(zhàn)，正在擾亂市場(chǎng)良性發(fā)展

奶粉市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，從產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)成熟度，都已經(jīng)進(jìn)入深水期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。奶粉行業(yè)外部環(huán)境也不容樂(lè)觀，連年降低的人口出生率，造成市場(chǎng)萎縮。存量市場(chǎng)中，企業(yè)間殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，這讓企業(yè)和渠道都在發(fā)愁，價(jià)格戰(zhàn)的底線在哪里？

01背后竄貨橫行

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，奶粉市場(chǎng)所有的變化和舉動(dòng)，都在圍繞競(jìng)爭(zhēng)來(lái)展開(kāi)，其最終的表現(xiàn)，都會(huì)落在價(jià)格上。無(wú)論是企業(yè)，還是廠商、經(jīng)銷商、渠道，時(shí)刻在注視價(jià)格，也是對(duì)奶粉市場(chǎng)走向的關(guān)注。

在疫情之后的一年多，價(jià)格戰(zhàn)仍持續(xù)開(kāi)戰(zhàn)。從此前節(jié)假日的間歇性到天天優(yōu)惠，無(wú)論是線下門店還是線上電商的優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，已經(jīng)成為奶粉銷售的常態(tài)。終端市場(chǎng)也感到分外疲憊，時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)仍然看不到前景，讓企業(yè)和市場(chǎng)困惑不已。

縱觀奶粉市場(chǎng)，其表面看來(lái)是價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)和渠道用各種方式降低產(chǎn)品價(jià)格，以求增加銷量和市場(chǎng)份額。而暗地里卻是竄貨橫行，同樣的產(chǎn)品，門店的價(jià)格越來(lái)越低，線上優(yōu)惠力度越來(lái)越大。

據(jù)希蜜貝貝創(chuàng)始人王景宣透露，自去年下半年開(kāi)始，五折的價(jià)格能買到的奶粉品牌就不斷增多，不過(guò)這類產(chǎn)品以中小品牌偏多。因?yàn)楝F(xiàn)在中小品牌竄貨幾乎成為常態(tài)，因此價(jià)格壓得比較低。雖然仍有一些價(jià)格管理相對(duì)規(guī)范的企業(yè)，但價(jià)格上也有降低，并且同樣存在竄貨的問(wèn)題。

企業(yè)參與到價(jià)格戰(zhàn)中，都帶著各種的目的。至于實(shí)際中的價(jià)格戰(zhàn)能帶給企業(yè)怎樣的結(jié)果，能否達(dá)能企業(yè)最初參與的目標(biāo)，還要看市場(chǎng)的發(fā)展走向。

02多重因素促成

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響，渠道成為戰(zhàn)場(chǎng)前線抗壓的排頭兵。奶粉市場(chǎng)不少壓力都推到渠道身上，促使渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈而殘酷。具備連鎖規(guī)模實(shí)力雄厚的渠道在競(jìng)爭(zhēng)中升級(jí)轉(zhuǎn)型，獲得更多的市場(chǎng)份額和渠道擴(kuò)張。夫妻店等實(shí)力弱小的渠道商，扛不住壓力則倒下，疫情期間不乏看到門店老板哭訴壓力大業(yè)績(jī)慘淡，被迫關(guān)門的現(xiàn)象。

特別是奶粉的利潤(rùn)空間受到擠壓的情況下，以往占據(jù)較大貢獻(xiàn)的奶粉業(yè)務(wù)在渠道中的地位也有可能被動(dòng)搖，不過(guò)這種情況也分渠道的。南國(guó)寶寶創(chuàng)始人劉江文指出，得益于獨(dú)家專供以及良好的合作政策，南國(guó)寶寶中奶粉的利潤(rùn)貢獻(xiàn)還可以。

在持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)中求生的渠道，其未來(lái)的走向，在一定程度上凸顯出奶粉市場(chǎng)的格局。畢竟渠道也出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，部分地區(qū)的進(jìn)口高端母嬰店越來(lái)越多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰門店遍地開(kāi)花，再加上不少大型連鎖和區(qū)域連鎖，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。

其實(shí)，奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也不新鮮，以前企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也曾出現(xiàn)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。但是如今這種長(zhǎng)期性的現(xiàn)象，其形成的原因頗為復(fù)雜。不單單是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還包括了行業(yè)洗牌，國(guó)家監(jiān)管政策等多重因素。

眾所周知，奶粉行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，在有限的市場(chǎng)中，企業(yè)間存在此消彼長(zhǎng)的狀況。部分企業(yè)迫于業(yè)績(jī)的壓力，加大促銷力度，眾多企業(yè)的參與引起全行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)。隨著人口出生率的連續(xù)下降，以及門店開(kāi)發(fā)新客戶難度和成本增加，企業(yè)采用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)彌補(bǔ)。

同時(shí)，新冠疫情爆發(fā)，讓大量的中小品牌陷入奶粉滯銷的境地，不得不降價(jià)出售。另外，即將出臺(tái)的新國(guó)標(biāo)，也加重了中小企業(yè)的危機(jī)感，不少企業(yè)在抓緊時(shí)機(jī)清除庫(kù)存。不過(guò)，劉江文指出，價(jià)格戰(zhàn)橫行對(duì)于消化庫(kù)存無(wú)異于飲鴆止渴，無(wú)事無(wú)補(bǔ)，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展反而是雪上加霜，只能是惡性循環(huán)。

03管控失調(diào)引發(fā)竄貨

企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的管理，不僅體現(xiàn)在品質(zhì)更新和研發(fā)方面，更是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格盤的管理。這也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一部分，而且相當(dāng)重要。奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上也是企業(yè)調(diào)控管理市場(chǎng)價(jià)格不力導(dǎo)致的。

企業(yè)為了完成計(jì)劃目標(biāo)，低估了疫情對(duì)渠道的嚴(yán)重影響，按照計(jì)劃向經(jīng)銷商壓貨。而經(jīng)銷商迫于倉(cāng)儲(chǔ)和物流的限制，將壓力向渠道轉(zhuǎn)移，通過(guò)各種方式來(lái)完成企業(yè)的要求。表面上經(jīng)銷商完成了企業(yè)的目標(biāo)要求，實(shí)際上則搞亂了貨品的流向，為價(jià)格戰(zhàn)埋下隱患。

渠道面對(duì)壓下來(lái)的貨品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)實(shí)銷量。為了消化庫(kù)存壓力，渠道商之間甚至?xí)嗷ジZ貨，將不同價(jià)格的貨品，轉(zhuǎn)到其他區(qū)域銷售。

此外，王景宣猜測(cè)，價(jià)格戰(zhàn)橫行可能與購(gòu)買力、消費(fèi)水平以及出生率下降都有一定關(guān)系。往年由于春節(jié)期間銷售火爆很多貨都銷售一空，春節(jié)后很多門店都要補(bǔ)貨，但今年不少門店反映過(guò)年期間并沒(méi)有賣出多少貨，年后的動(dòng)銷也很慢。

劉江文告訴《母嬰時(shí)代》，當(dāng)下奶粉行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)一如既往，而竄貨現(xiàn)象也是行業(yè)內(nèi)屢禁不止的老問(wèn)題，南國(guó)寶寶雖然從不串貨但也受到了傷害。而層層加下來(lái)的壓力則是價(jià)格戰(zhàn)、串貨背后的原因。

企業(yè)對(duì)價(jià)格盤的管控，牽連到企業(yè)、廠家、渠道的利潤(rùn)分配，讓價(jià)格盤與企業(yè)的目標(biāo)保持步調(diào)一致。企業(yè)非常看重控貨，既能保持銷售區(qū)域的價(jià)格一致性，消除不同地區(qū)價(jià)格差，降低經(jīng)銷商和渠道竄貨的動(dòng)力，也能平衡各方利益。避免管控失調(diào)導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格混亂。

04危害市場(chǎng)正常發(fā)展

不管是主動(dòng)發(fā)起還是被動(dòng)參與到價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，都深知價(jià)格戰(zhàn)的危害。相對(duì)于眼下的困境，企業(yè)還是兩害相權(quán)取其輕，拉開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的大幕。

市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，短期之內(nèi)，低價(jià)格的產(chǎn)品確實(shí)帶給消費(fèi)群體利益，讓其享受到實(shí)惠。但是長(zhǎng)期來(lái)看，則是降低了市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任感。畢竟哪家產(chǎn)品便宜就買那家，企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度大大下降。

同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)擾亂了市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)秩序，讓市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展。

當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)，進(jìn)入戰(zhàn)略對(duì)峙時(shí)期。市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌激進(jìn)上升，外資品牌進(jìn)入防御反攻階段，雙方明里暗里都在較勁。在這種情況下，企業(yè)的市場(chǎng)控貨千萬(wàn)要緩慢，切不可操之過(guò)急，動(dòng)作和調(diào)控幅度過(guò)大，不僅傷害企業(yè)自身，還傷害到渠道和市場(chǎng)的發(fā)展。

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